Marketing y política: Dos caminos paralelos condenados a encontrarse.

Lejos de comportarse como agua y aceite, parece que están hechos el uno para la otra. Si queremos concretar qué es el Marketing Político, vamos a analizarlos primero por separado. El marketing se podría definir como el “conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda”. La política la podríamos dejar, al menos, en dos acepciones. Por un lado, “la ciencia que trata del gobierno y la organización de las sociedades humanas, especialmente de los estados”. Y por otro, “la actividad de los que gobiernan o aspiran a gobernar los asuntos que afectan a la sociedad o a un país”.

Por tanto, cuando se aplica el marketing a la política, los consumidores son los votantes, el mercado son las campañas electorales, la oferta son las promesas de los candidatos y la demanda son las necesidades de los ciudadanos.

El consultor político y experto en psicología del votante, Daniel Eskibel define el marketing político así: “El sistema heterogéneo de teorías, prácticas, métodos y técnicas que ayuda a las organizaciones políticas a comprender el mercado electoral y a operar con mayor eficacia dentro del mismo. Sus claves son la investigación, la estrategia y la comunicación política”.

Ciencia política

Otro especialista, el doctor en Ciencia Política del Instituto de Estudios Políticos de París, Luis Costa Bonino define el marketing político de una forma muy sencilla: “El método para hacer buenas campañas”. Este estratega y asesor de dirigentes políticos tan destacados como François Mitterrand, José ‘Pepe’ Mujica y Andrés Manuel López Obrador, defiende que no es cierto que el marketing político “construya campañas vacías y cosméticas, centradas en la apariencia”.

«Las campañas que hacen los buenos consultores tienen poderosos contenidos».

Luis Costa Bonino

Por el contrario, “las campañas que hacen los buenos consultores tienen poderosos contenidos. Además, guardan muy celosamente las identidades históricas de los partidos, respetan la personalidad de los candidatos y proponen ofertas razonables y orientadas al desarrollo de los países”.

Campañas electorales

La Wikipedia no se queda al margen y también hace su aportación: “El marketing político es una disciplina que surge de la combinación de las ciencias políticas y el marketing, cuyo objeto de estudio son las campañas políticas. Para ello se ayuda de un conjunto de técnicas de investigación, planificación, gestión y comunicación».

«Y estas técnicas -prosigue-, a su vez, pueden ser utilizadas en el diseño y ejecución de acciones tácticas y estratégicas en campañas políticas y/o partidarias, a favor de una institución, un grupo de presión o una organización civil o empresarial, siempre que busquen conquistar fines políticos”.

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En un acto electoral celebrado en Calpe, Mariano Rajoy desciende por una escalera donde está pintada la bandera de España. / Foto: JOSE NAVARRO

En definitiva, aplicar el marketing político en la sociedad actual requiere de un nivel de especialización que permita manejar diferentes técnicas de investigación, planificación, gestión y comunicación. Además, debe servir para diseñar y ejecutar acciones estratégicas y tácticas. Y te debe habilitar para poner en uso las diferentes herramientas de generación de tendencias hacia una figura o propuesta política. Un terreno por explorar donde, sin sospecha de duda, quiere entrar ‘Como alcalde vuestro que soy’.

Historia del marketing político

Para conocer el actual ‘terreno de juego’, es recomendable realizar un breve viaje al pasado. Existe cierto consenso profesional al considerar que la historia del marketing político moderno comienza a mediados del siglo 20 en los Estados Unidos. En aquellos años 50 del siglo pasado se gestaba el comienzo de la revolución científico-técnica. Un gigantesco proceso cuyos acelerados efectos cambiarían para siempre la vida cotidiana en nuestro planeta.

El sistema político, la economía, la cultura y los cambios en los procesos electorales, influyeron en esta revolución. Y todo ello sin olvidarnos de un aspecto crucial como fue la transformación de los medios masivos de comunicación.

Mensajes por la radio

La radio ya había sido usada en materia política, con ejemplos clarividentes como la enorme repercusión de los mensajes de Charles de Gaulle o de Winston Churchill desde la BBC de Londres durante la Segunda Guerra Mundial.

El cine no se quedó al margen, con películas planteadas desde el ‘realismo socialista’ impulsado por Iósif Stalin, y con cierta cinematografía alemana inspirada en Joseph Goebbels y Adolf Hitler.

Y por supuesto los periódicos, a lo largo de todo el siglo XX, y con especial criterio a partir de la ‘Iskra’ de Vladimir Lenin, una publicación concebida como agitadora, propagandista y organizadora de masas, cuyo lema era “una chispa puede encender la llama”.

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El priemr ministro brit´ñanico, Winston Churchill pronuncia un mensaje de radio desde la BBC. / Foto: FOTOGRAMAS

Llegada de las televisión

Radio, cine y prensa que quedaron en segundo término ante la llegada de la televisión. Fue Dwight Eisenhower, en 1952, el primer candidato a la Presidencia de los Estados Unidos que contrató a una agencia publicitaria para crear su campaña electoral en televisión. También en EEUU, la década del 50 del siglo XX vio el nacimiento de las campañas políticas negativas que buscaban desacreditar al candidato rival. Y poco después surgieron los debates presidenciales en televisión, el más célebre de los cuales fue el realizado en 1960 entre Richard Nixon y John F. Kennedy.

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Ximo Puig aplaude antes de subir al escenario del 4º Congreso Provincial del PSPV de Alicante. Foto: ALEX DOMÍNGUEZ

Joseph Napolitan trabajó en aquella campaña electoral de Kennedy y se convirtió en el padre de la consultoría política moderna. Durante aquellos años 60 los consultores políticos ganaron terreno rápidamente como especialistas en marketing político y figuras decisivas para los candidatos y las campañas. A partir de los años 80 el marketing político cobró gran impulso, de la mano de los consultores políticos, tanto en América Latina como en Europa Occidental. Y ya en los 90 esa influencia se expandió a Europa Oriental y a países emergentes de África y Asia.

Al comenzar el siglo XXI la vida cotidiana de la humanidad sigue cambiando aceleradamente y surgen nuevos modos de vivir y comunicarse a través de internet. El nuevo universo de páginas web, blogs, publicaciones digitales, email, foros y redes sociales es un desafío para los consultores y el marketing político.

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Insultos que lanzó e Twitter Donald Trump a Hilary Clinton.

El mejor ejemplo de esta eclosión lo tenemos en la campaña presidencial de 2008 de Barack Obama, donde todo ese mundo digital confluye de modo estratégico y comienza a instalarse con mucha fuerza el concepto de marketing político digital.

Y dentro de esa evolución -o mejor dicho, involución-, tenemos al expresidente de los EEUU, Donald Trump, que agitó hasta la extenuación la política con las Elecciones Presidenciales de EEUU de 2016 y 2020.

Marketing político 2.0

En definitiva, el marketing político avanza en consonancia con las nuevas herramientas técnicas digitales, al mismo tiempo que las herramientas tradicionales no son desechadas sino adaptadas y puestas en valor. ‘Como alcalde vuestro que soy’ te ofrece todas esas herramientas. Bienvenidos al marketing digital político 2.0.  

Dentro de la maraña actual de agencias de comunicación, basadas en el marketing online, redes sociales y páginas web, ‘Como alcalde vuestro que soy’ quiere ganarse un espacio propio en la esfera del marketing político. Sin ser un terreno virgen, considero que está poco profesionalizado y segmentado, especialmente si hablamos de política local. Además, el nombre de esta consultoría evoca el municipalismo, el primer contacto entre la ciudadanía y la administración.

Municipalismo

La figura del alcalde o de la alcaldesa, ya sea de un municipio pequeño o de una gran ciudad, es la primera a la que se acude y recurre, por ser la más cercana y, posiblemente, la más accesible. Y son, por tanto, esos alcaldes y alcaldesas los primeros a los que se dirige esta asesoría en comunicación estratégica.

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José Luis Martínez Almeida, Teodoro García Egea y Pablo Casado en el Congreso del PP de Alicante / Foto: ALEX DOMINGUEZ

Asimismo, el nombre también evoca el afán de servicio público que debe tener todo político. Esa voluntad por servir, por atender a sus conciudadanos y por justificar si algo no ha salido como estaba previsto. Después de muchos intentos, la frase completa pronunciada por José Isbert, acaba diciendo: “Porque yo, como alcalde vuestro que soy, os aseguro que para pagar esto ni un céntimo ha salido de las arcas públicas, porque en las arcas jamás ha habido un céntimo”. Y es, en términos de comunicación política, la sinceridad es la mejor aliada para salir del pozo, por profundo que este sea.   

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